한빛출판네트워크

제공 : 한빛 네트워크
저자 : Sarah Sorensen
역자 : 이호민
원문 : The changing role of marketing in a consumer-driven world

인터넷에서 가장 유명한 사이트 중 하나인 트위터가 광고 트래픽에 과금을 하기 시작했다는 것은 놀랄 일도 아니다. 그럼 왜 이것이 뉴스거리인가? 트위터의 광고 모델이 현재 마케팅에서 일어나는 거대한 변화의 전형이기 때문일 것이다. 오늘날의 고도로 연결된(hyper-connected) 세상에서, 광고주의 영향력과 제어력은 예전에 비해 감소되었으며, 소비자들이 이 힘을 가지게 되었다.

판촉 트윗을 통해, 광고주들은 회사의 제품이나 서비스와 관계있는 검색을 하는 백만 트위터 사용자들 모두를 타겟으로 삼을 수 있다. (예를 들면, 구글의 방식처럼 커피를 찾아보는 사용자들에게 스타벅스의 판촉 트윗을 검색 결과로 보여주는 것). 하지만 단지 광고 구문을 보여주는 것에서 끝나는 것이 아니다. 이 트윗들은 방문자들에게 유용한 것이어야 한다. 그렇지 않다면 더 이상 노출되지 않게 될 것이다.

이것이 바로 마케팅 2.0 모델이다. 모든 대화에서 회사는 소비자의 관심과 필요를 알아차려야 한다. 그러지 못하면 신뢰를 잃고, 빠른 시일 안에 도태되는 위험을 감수하게 될 것이다. 마케팅은 일 대 다의 논쟁을 만들어 내는 것이라기보다는 광고 또는 출판의 형태로 고객과 대화를 지속해 나가는 것이다. 이렇게 하는 것이 고객과의 생산적인 관계로 발전할 수 있는 교두보가 되어 고객이 그 기업을 최우선 고려 대상으로 삼게 하며, 요구 사항을 가장 잘 제공하려면 어떻게 해야 하는지 고려할 수 있게 해 주기 때문이다.

고객 "에게" 이야기 하는 것이 아니라 고객과 "함께" 이야기 하는 것

이제는 심사숙고하여 결정한 여러분의 메시지를 광고 영역이나 라디오 또는 TV의 시간을 사는 것으로 충분히 많은 수의 청중이 듣게 될 것이라고 생각할 수 없게 되었다. 오늘날 청중들은 흩어져 있으며 그들의 방식을 통해 여러분의 메시지를 듣기를 원한다. 여러분은 고객들이 어디서 시간을 보내는지 알아내야 한다. 어쩌면 고객은 하루에 5백 5십만 포스트가 업데이트 되고, 일주일에 3천 5백만 개의 콘텐츠들이 공유되는 페이스북에 있을 수도 있다. 혹은 텍스트 메시지를 전송하기 위해 폰을 사용하고 있을 수도 있다. 블랙베리에 따르면 미국에서만 매일 2천 5백만 개의 텍스트 메시지가 보내진다고 한다.

다음으로, 청중이 어떤 방법을 통해 정기적으로 여러분의 이야기를 듣고 싶어 하는지 결정해야 한다. 청중이 여러분에게 찾아올 수도 있다. 백악관 웹사이트에 "질문하기" 섹션이 새로 열리자 48시간 만에 9만 3천명 이상이 질문을 올린 것과 같은 경우이다. 혹은, 앞서 언급한 판촉 트윗처럼 그들의 일반적인 활동 안에 여러분의 정보를 포함하기 원할 수도 있다.

주력할 커뮤니케이션 채널을 고르는 것과 별개로 중요한 것은 말하기만 하는 것이 아니라 듣는 것이다. 문제가 있는 사람들을 인정하고 그들로 부터 배워라. 이것이 Comcast(옮긴이 주: 미국의 케이블 업체)의 고객 지원부서 대표인 프랭크 에리슨(Frank Eliason)은 이 사용한 방법이다. 그는 많은 Comcast의 고객들이 불편한 점을 트위터에 올리는 것을 보았다. 해서, 그는 "내가 어떻게 도와드릴까요?"와 같은 간단한 질문으로 그들에게 다가가기로 했다. 그는 그가 받는 모든 트윗들에 각각 대답을 하였고 그들의 문제점을 풀기 위해 노력했다. 현재 42,000명에 달하는 사람들이 그의 트위터를 팔로(follow) 하고 있으며, Comcast 고객이 도움을 필요로 한때 찾아가는 곳 중 하나가 되었다.

"캠페인"이 아니라 "지속적인"(CONTINUUM)인 것이어야 한다.

에리슨의 예는 또 다른 중요한 점을 강조한다. 마케팅은 최신의 전문용어나 트렌드가 되어서는 안 된다. 대신 여러분이 하는 모든 각각의 일들로 브랜드가 약속을 살리는 것이다. 이것은 고객과 지속적인 관계를 만들어 가는 것으로, 고객과의 모든 대화와 접근 점들이 관계를 발전시키는 기회가 된다는 것이다. 고객 센터에 전화를 걸었을 때 전화를 바꿔 받는 사람들에게 똑같은 이야기를 하느라 짜증이 난 적이 있지 않은가? 온라인으로 물건을 주문하려다가 그 회사에 대한 정보가 부족해서 주문을 그만두는 20퍼센트의 사람들에 포함된 적이 있는가? 이런 것들이 마케팅 이슈이며 기회이다.

고객들과의 교차점에서 여러분이 하는 모든 일들을 살펴보자. 어떻게 고객의 경험을 확장하고 추가적인 가치를 제공할 수 있는지 알아내라. 금융기관들은 한 사람의 금융을 전체적으로 도울 때 단골 고객이 된다는 것을 알았다. 이것은 고객이 금융 계획을 세우고 결정을 내일 때, 당장의 계약이나 이익에 상관없이, 모든 면에서 돕는 관계를 만든다는 것이다. 고객들이 소비 습관을 알아보고, 세금을 내고, 목돈을 만들고, 빗을 관리하는데 기관의 도구를 쓰는 경우 은행을 옮길 가능성은 적어지며, 장기적으로 훨씬 많은 사업을 함께 할 수 있다.

이것은 꼭 지켜야 할 일이다. 왜냐하면, 이 같은 디지털 시대에서는 고객들이 여러분에 대한 정보를 얻기 위해서 매우 다양한 의견들을 듣게 될 것이기 때문이다. Squidoo의 전자상거래 설문 조사에 따르면 70 퍼센트 이상의 고객들이 물건을 구입하기 전에 온라인 리뷰를 살펴본다. Intuit사는 10개의 제품을 팔면 그 중 8개는 입소문에 의한 것이라고 공개했다. 여기서의 교훈은 누가 또는 어느 곳에서 결정적인 영향력이 있을지 알 수 없기 때문에 일관적으로 모두에게 가치를 제공해야 한다는 것이다.

유나이티드 항공사(United Airlines)는 어렵게 그 방법을 배웠다, 디지털 정보 세대에서 모든 각각의 소비자들의 영향력은 증폭될 수 있다. 유나이티드가 비행 중 망가진 데이브 캐롤(Dave Carroll)의 테일러 기타를 수리하는 비용(1200 달러)을 배상해 주지지 않자, 그는 이 사고에 대한 캐치 송을 만들어 불러서 유튜브(YouTube)에 올렸다. 8개월 안에 8백만 명의 사람들이 "책임 전가"와 "나한테 물어보지 마세요"라는 고객 서비스의 대응에 대한 문구 뒤에 "다른 비행사를 타거나 차를 타고 갈걸 그랬어. 왜냐하면 유나이티드 항공은 기타를 부수니까." 라는 후렴구가 붙는 이 재미있는 비디오를 보았다. 300개 미디어의 인터뷰와 영향력 있는 비디오 10위 안에 드는 것, 하버드 대학의 비즈니스 사례 학습에 사용되어 소비된 브랜드 가치가 얼마라고 보는가? 나는 적어도 1200달러 이상이라고 생각한다.

"제어"라는 것은 존재하지 않는다.

여러 회사들이 하는 치명적인 실수는 그들이 각각의 모든 소통을 제어하는 망상에 사로잡히는 것이다. 다시 말해 회사는 고객과 진정한 관계로 발전할 수 없다. 고용자들은 유나이티드 항공이 화물에 대해 한 것과 같이 정해진 가이드라인과 정책을 따르기 때문에 상호작용의 내용까지 고려하지는 못하며, 고객의 특별한 요구에 맞는 특별한 해결책을 제시하지 못한다. 따라서 가치를 전달하는 능력이 상당히 감소되게 된다.

법적으로 검토된 공식적인 언급과 카피가 회사의 목소리가 되던 시절은 지나가 버린 게 현실이다. 고객들은 "겉도는 이야기"에 의심을 가진다. 너무 "협조적"으로 보이는 것들은 수상하다는 생각이 들게 한다. 고객이 원하는 것은 투명성과 진심이다. 에리슨의 이야기로 돌아가 보면, 고객에게 다가갈 때 공식적이거나 연습한 대로 한 것이 아니었다. 그는 대본대로 따라한 것이 아니다. 그는 진심으로 고객을 대했기 때문에, 그가 실제로 문제를 해결하지 못하는 경우에도, 사람들은 그의 말을 듣고 그와 함께 일하고 싶어 했다.

고객들은 회사가 문제에 관심이 있는지와 문제를 해결하기 위해 진행 중인 내용을 알고 싶어 한다. 모든 관계들처럼 여기에도 좋은 점과 나쁜 점이 있다. 자신들의 문제점들에 대해 정직하고 열린 자세를 취하는 회사들은 고객들로 부터 신뢰를 얻게 되고, 고객들이 지갑을 열어 그 보상을 받게 될 것이다. 나이키나 월마트를 보면 이 두 회사는 모두 그들의 회사 운용(각각 체인점과 인적 자원에 관한)의 이슈로 부터 성공적으로 회복할 수 있었는데 큰 이유는 고객과 함께 열린 자세로 기꺼이 그 이슈들에 대응했기 때문이다.

하지만 이렇게 완벽한 허울과 제어를 포기하는 것이 놀라운 방향으로 나타날 수 있다는 것을 이해하는 것이 중요하다. 예를 들면, 어떤 병원들은 환자들에게 의사가 진료하는 동안 적은 내용을 읽게 한다. 물론, 환자들이 "다소 살 찜"이나 "스트레스를 받은 것 같음" 이라고 짚은 문장에 나쁘게 반응할 수 있다는 우려도 있지만, 이것은 더 투명한 관계로 다가가는 단계이다. 초기 반응은 긍정적이었다. 환자들은 진료 과정의 두려움(더 이상 의사만 알고 나는 모르는 것들에 대해 걱정할 필요가 없다.)이 일부 사라졌다고 말했다. 이 방법을 통해 종종 환자들이 이미 알고 있는 것들을 확인하고, 환자의 건강을 위하 더 나은 결정에 필요한 모든 정보를 확보할 수 있다.

확장된 활동들을 가로질러 볼 수 있는, 열린 자세로 - 때로는 불편하기도 한 - 진정한 대화에 임하는 사업들은 고객과의 신뢰를 구축할 수 있다. 제어를 포기하고, 회사가 지속적인 대화로, 진실 되게 고객을 대하는 것을 잘 표현할 수 있게 직원들에게 자신감을 심어주는 회사들은 소비자 주도 시장에서 성공하여 중심에 서게 될 것이다.